一隻會生金蛋的母雞，最後變成了咬死你的野狼？

2026-05-02 · Simon 巫

紅牛的反直覺商戰 (番外篇)：看懂這局「正和遊戲」，合夥人才不會背叛你

桌上擺了兩罐紅牛（Red Bull）：

一罐是泰國原版的金色矮罐，一罐是歐洲版的銀藍色高罐。

很多不知情的朋友看到，還以為其中一罐是山寨品。

但其實，它們都是「真紅牛」，而且是和平共處的一家人。

當年奧地利人把紅牛帶到歐洲時，和泰國創辦人合資，泰國家族握有 51% 的絕對控股權。

也就是說，不管你在東南亞喝金罐，還是去歐洲喝銀藍罐，

利潤最後都會流進同一個家族的口袋。

這是一個極度聰明、劃分好世界版圖的雙贏佈局。

但同樣是紅牛，在中國市場，卻上演了一場截然不同、血流成河的世紀商戰。

當利潤大到無法想像，人性就經不起考驗了

1990 年代，泰國紅牛想進軍中國，於是找了一位在地代理商合作。

這位代理商是個商業天才，他砸下重金，用一句「睏了、累了喝紅牛」的洗腦廣告，

把中國紅牛，做成了年營收超過兩百億人民幣的超級金雞母。

結果，問題來了。

泰國總部一看，中國市場這塊肥肉實在太大了，於是拿著「20 年授權合約到期」的理由，想把代理權收回來自己賺。

但中國代理商，拿出另一份「50 年獨家協議」，死都不肯放手。

雙方直接在法庭上撕破臉，打了好幾年的跨國大官司。

現在中國市場上，出現了好幾種包裝幾乎一模一樣的紅牛，

神仙打架，玉石俱焚，連品牌形象都被嚴重消耗。

這不僅僅是合約沒寫清楚的問題。

這背後，藏著所有品牌出海、開放加盟時，最致命的「零和心態」。

大馬最血淋淋的實戰教材：一夜之間換招牌

把場景拉回我最熟悉的馬來西亞。

當年，台灣手搖飲「日出茶太（Chatime）」進軍大馬，

靠著代理商 Loob Holding 的強大在地手腕，一口氣開了 160 幾家店，成為當時市佔率第一的霸主。

但後來，總部與代理商因為原物料的採購問題發生糾紛。

總部以為自己握有生殺大權，強勢宣布終止授權，打算把這 160 幾家賺錢的店面收回來自己營運。

在傳統的思維裡，總部的邏輯是：

「招牌是我的，我不租給你了，你就得關門。」

但總部犯了一個極度致命的戰略誤判。

他們忘了，在馬來西亞：

• 黃金地段的店面租約，是代理商簽的

• 會搖飲料、會跟客人寒暄的員工，是代理商請的

• 在地化的行銷與商場關係，也是代理商建立的

總部以為自己收回了「面子（商標）」，卻沒發現代理商，早就在大馬建起了拔不走的「骨子（在地系統）」。

結果大家都知道了。

代理商在極短的時間內，把 160 幾家店的招牌全拆了，換上了自己創立的新品牌「Tealive」。

對消費者來說，只要地點沒變、店員沒變、味道差不多，大家根本不在乎上面掛的是什麼招牌。

總部原本以為能把代理商一腳踢開，最後被踢出局的，反而是自己。

真正的商業高手，玩的是「正和遊戲」

我在輔導很多老闆設計加盟或代理模式時，看到太多人的腦子裡，裝的都是「零和遊戲（Zero-sum game）」。

他們覺得市場的錢是固定的。代理商多賺一塊，總部就少賺一塊。

所以合約條款充滿了防備，想盡辦法提高抽成、賺取原物料差價。

當市場做大之後，總部就開始眼紅，想「殺雞取卵」。

但真正的頂級商業模式，應該是一場

「正和遊戲（Positive-sum game）」。

就像我們在《達美樂》系列裡提到的，總部把供應鏈賺到的利潤，硬生生切出一半直接分給加盟主。

看起來總部吃虧了，但實際上，加盟主因為能輕鬆賺大錢，反而拚了命地幫總部開分店、打下整個江山。

當你用你的系統去支援代理商，讓他覺得，

「跟著你做，比自己跳出去自己開還要賺錢、還輕鬆」的時候，

他根本就不會想背叛你。

靠合約上的天價違約金，是綁不住人的。

真正能把合作夥伴牢牢綁在同一條船上的，是「雙贏的利益分配」。

你的合約，是保護傘還是催命符？

無論你是準備開放加盟的品牌方，還是準備拿著別人的招牌去開疆闢土的代理商。

在簽下那份合約之前，先問自己一個問題：

我們現在設計的這個機制，是正和，還是零和？

如果你發現，這門生意只有單方面能把錢賺走，

那這張合約，遲早有一天會變成引爆雙方大戰的催命符。

真正的商業大格局，從來不是看我能從你身上榨出多少錢；

是我們能一起把餅做多大，然後舒舒服服地拿走各自應得的那一份。