有錢送上門卻寧願不賺？

2026-05-09 · Simon 巫

看透 KOI「拒絕加盟、慢就是快」的直營護城河。當對手瘋狂擴張，他卻用「慢動作」熬出百億帝國

上一集我們聊到，KOI Thé 出海的第一步，就是大膽拋棄了台灣本土的平價包袱，

把一杯幾十塊的珍珠奶茶，重塑成可以跟星巴克抗衡的「高端精品」。

當你在海外把品牌做火了、天天大排長龍，接下來會發生什麼事？

無數帶著大把鈔票的投資客，會踏破你總部的門檻，捧著現金求你讓他們加盟。

在商業世界裡，開放加盟是一種「極其致命的誘惑」。

你不需要自己扛店租、不用自己請員工，只要把招牌借給別人，立刻就能收到幾百萬的加盟金；之後每個月還能賺取原物料的價差和權利金抽成。

就像我們之前拆解的日出茶太（Chatime），靠著加盟與代理商制度，迅速在全球鋪開了超過 3000 家的版圖。

但面對這種「躺著賺快錢」的誘惑，KOI 的創辦人馬雅芬卻做了一個反直覺的決定：

她把這些送上門的錢，全部推了回去。

KOI 在海外擴張的初期，堅持用極度沈重的「直營」模式，一家一家自己慢慢開。

就算後來因應規模開發了區域合作，也必須是股權深度綁定的「合資」。

為什麼有錢不賺？他們到底在怕什麼？

精品定位的死穴：一次走味，全盤皆輸

如果你走的是平價路線，客人對你的容忍度是很高的。

一杯 50 塊的飲料，今天糖度稍微不準，客人頂多碎念兩句，明天照樣買。

但如果你走的是 KOI 這種「精品路線」，客人花了一兩百塊台幣來買一杯飲料，他對你的期待就是「完美」。

一旦你開放加盟，把經營權交給那些只看著財報、想著快速回本的投資客，災難就開始了。

加盟主為了省成本，可能會偷偷縮短煮珍珠的時間；

可能會捨不得丟掉已經泡過頭、發出澀味的茶湯；甚至可能會因為人事成本壓力，對客人擺臭臉。

只要有一家加盟店的品質「走鐘」，客人在網路上留下一句：

「賣這麼貴，結果這麼難喝！」

你辛苦建立起來的高端品牌光環，就會在一夜之間徹底崩塌。

KOI 看透了一個殘酷的事實：

加盟賺的是「快錢」，但消耗的是「品牌壽命」。

直營賺的是「慢錢」，但能築起別人攻不破的「信任護城河」。

慢，是為了擋住別人的快

因為堅持直營，KOI 的展店速度真的「慢」得驚人。

當對手在印尼或東南亞開了幾百家店的時候，他們可能才在新加坡剛站穩腳步。

但這套「慢功夫」，卻為他們帶來了兩個最可怕的競爭優勢：

第一，利潤結構的完全掌控。

在加盟體系裡，總部賺的是薄利的物料差價；但在直營體系裡，這家店如果每個月淨賺一百萬，這一百萬是 100% 灌回母公司的財報。

當你的店每一家都是金雞母時，你根本不需要靠「衝店數」來向股東交代。

第二，絕對的防禦力。

還記得日出茶太在馬來西亞被代理商「一夜換招牌」的慘痛教訓嗎？

這在 KOI 身上幾乎不可能發生。

因為店面租約是自己簽的、員工是自己培訓的，整個「骨子」牢牢捏在總部手裡，沒有任何代理商能把你一腳踢開。

別被「店數」的虛榮心給綁架

我在馬來西亞與台灣輔導企業時，最怕遇到那種剛開了兩家店爆紅，就急著要在一年內開放 50 家加盟的老闆。

他們被「店數 = 規模 = 面子」的虛榮心給綁架了。

KOI 的故事給了所有創業者一個深刻啟示：

擴張速度，必須跟你的「管理半徑」成正比。

如果你的管理系統只能管好 5 家店，你硬開 50 家加盟店，那不叫擴張，那叫「加速自殺」。

與其擁有 100 家品質參差不齊、每天跟你吵原物料太貴的加盟店；

不如穩穩握著 10 家日進斗金、服務品質無懈可擊的直營店。

不過，直營說得簡單，做起來卻是地獄級的難度。

既然要把手搖飲當精品賣，KOI 是怎麼要求那一群在吧台裡搖飲料的年輕員工，提供出配得上「星巴克等級」的專業服務？

下一集，我們來拆解 KOI 最可怕的「隱形防護罩」。

當別的老闆只想著怎麼壓低員工時薪的時候，KOI 卻把這些員工，訓練成了手搖飲界的「精品茶師（Tea Barista）」。

他們是怎麼做到的？