一張美國大訂單，讓建大決定不再只替別人做輪胎

2026-08-19 · Simon 巫

從彰化代工廠到 KENDA，當年那個大客戶後來退出市場，它卻把自己的品牌留了下來

你走到路邊，隨便看一台停著的機車。

蹲低一點，看看輪胎側邊，通常會印著一排字母。

那是輪胎的牌子。

很多人騎了十幾年車，可能從來沒有真正看過那一排字。

如果你看到的是 KENDA，那是一家台灣公司。

中文叫建大工業。

1962 年創立於彰化員林，一開始做的是自行車胎，後來一路跨進機車胎、汽車胎，現在也已經在台灣掛牌上市，股票代號 2106。

你車上的輪胎、你家小孩腳踏車的輪胎、路邊那台外送機車的輪胎。

這三種輪胎，建大都做。

但三十多年前，曾經有一個美國客戶當著他們的面說：

他根本不在乎這條輪胎是誰做的。

一條黑色的、能圍成圓圈的東西

1990 年代的某一天，建大去見一個美國客戶。

那是一家全美知名的連鎖量販店，要買的是自行車輪胎。

在談價格的時候，採購人員直接把話說白：

「價格勝過一切。

我要的就是數字，你只要能給我一條黑色的、能圍成圓圈的東西就好。」

他不在乎這條輪胎是誰做的，不在乎裡面用了什麼配方，甚至不太在乎它跑起來抓不抓地。

他只要那個東西是黑的、是圓的，而且比別人便宜。

但真正要騎在上面的人，不是坐在採購桌前的他。

可能是下雨天騎車回家的那個人。

一條輪胎便宜五塊錢，寫在報價單上，只是一個數字。

到了路上，可能就是煞車那一下，停得住，還是停不住。

坐在對面聽這句話的人，叫張宏德。

他是建大創辦人楊金豹的外孫，1990 年從美國回到台灣。

而那次會面，也讓他做了一個決定：

以後，不跟這家客戶做生意了。

交不出貨的工廠，在客戶面前沒有位置

要看懂他為什麼反應這麼大，要先知道當時的建大，站在什麼位置。

1986 到 1988 年，台幣快速升值。

出口收回來的是美元，換成台幣之後，收入會直接縮水。

偏偏同一時間，台灣工廠又開始找不到工人。

工資往上走，製造成本一路增加，賣價卻不能跟著往上調。

當時的總經理楊銀明後來回憶那段時間時說：

「導致我們很多訂單交不出貨！」

一家連貨都交不出來的工廠，到了客戶面前，幾乎沒有談條件的空間。

能做的事情，往往只剩降價。

降到對方願意繼續跟你買，降到這張訂單不要跑掉。

可是一旦降久了，客戶也真的會開始覺得：

你做的東西，不過就是一條黑色的、能圍成圓圈的東西。

成本壓不下來，建大做的第一件事，是把生產往外移。

1990 年，深圳一廠成立。

1994 年，昆山一廠成立。

搬工廠，解決了一部分成本問題。

但它沒有解決一件事：

價格。

因為你把工廠搬到再便宜的地方，

只要你仍然沒有自己的名字，客戶開口還是同一句：

給我一條黑色的、能圍成圓圈的東西就好。

他們沒有去跟米其林正面打

推掉那家客戶，只是少接了一張單。

真正的問題是：

下一個客戶，還是可能用同樣的方法對待你。

除非建大手上，有一個消費者會主動指名的品牌。

建大決定做自己的品牌之後，第一個要回答的問題就是：

從哪裡開始？

輪胎最大的市場，當然是汽車胎。

但汽車胎這條賽道上，早就站著米其林、普利司通這些全球大廠。

一家來自台灣的中型輪胎工廠，如果一開始就正面衝進去，勝算並不高。

所以建大沒有先挑最大的市場。

它反而選了自行車胎。

那是他們 1962 年創業時最熟悉的產品，

也是當時許多國際大廠沒有那麼重視的一塊市場。

一條自行車胎，單價不高。

大廠看不上，建大就從這裡開始切入。

先在一個比較小的市場裡，把 KENDA 這個名字立起來。

做品牌不是打廣告，是給輪胎行一個理由

一家輪胎行要不要進某個牌子，看的從來不只是產品規格。

更現實的是：

有沒有人會進門指名要它？

沒有人指名的牌子，最後通常只剩一種競爭方式：

價格便宜。

所以建大在美國推 KENDA 時，沒有一開始就把錢全部砸進電視廣告。

他們找了在美國做過運動行銷的人，開始贊助球隊、賽事。

而且每一支球隊，都不是隨便挑的。

他們看的是：

這個地區，是不是建大想打進去的市場？

如果當地消費者開始認得 KENDA，真正得到好處的，除了品牌本身，還有那些願意把 KENDA擺上架的經銷商和輪胎行。

因為當消費者開始開口問：

「你們這裡有 KENDA 嗎？」

這個品牌，才真正開始有了價格之外的理由。

量販店關門了，建大還在

當年把建大當成「黑色圓圈」的那家量販店，

後來關門了。

建大還在。

只是輪胎這一行，從來沒有因為做出品牌，就突然變得好做。

2015 年，美國認定中國製的轎車與輕型卡車輪胎價格過低，開始課徵額外稅率。

名單裡，直接列出了建大在昆山的子公司，

稅率 25.30%。

而建大在越南的第一座工廠，早在 1997 年就已經設立。

比那份名單，整整早了十八年。

那一次被課稅的，是中國製輪胎。

從越南生產出口的貨，則不在同一個範圍裡。

用最小的那一塊，換兩塊大的

當年先做自行車胎這個選擇，後來到底長成什麼樣子？

看建大今天賣什麼，最清楚。

現在建大賣得最多的，已經是機車胎和汽車胎。

自行車胎占整體生意的比例，反而已經不到兩成。

換句話說，

建大當年是用市場裡相對小的那一塊，

先把自己的名字建立起來。

等名字站穩了，再回頭去做另外兩個更大的市場。

而那兩塊市場，正是米其林、普利司通這些大廠早就站著的位置。

差別在於，這一次建大走進去的時候，手上已經有 KENDA。

它不再只能靠把價格壓到最低，才能換到一個被擺上貨架的機會。

名字建立起來了，這一行還是很難

到了 2025 年，建大自己在公開場合承認，那一年，是公司成立以來賺得最少的一年。

美國關稅、中國同業的低價競爭、日本、韓國品牌的夾擊，最後全部會壓回同一張報價單上。

有自己的牌子，沒有讓輪胎這門生意突然變得簡單。

品牌也不是一道護城河，挖完之後就能永遠高枕無憂。

它真正帶來的，只是當全世界都在壓你價格的時候，

你手上還有一個東西，不是別人的。

那就是你的名字。

你決定不接的那張單，才是你的位置

很多人看到建大，看到的是一家做輪胎的公司。

但我看到的，反而是三十多年前，有一個人坐在會議室裡，決定不要做一筆生意。

而且那不是一筆爛生意。

對方是全美連鎖通路，需求量很大，只要價格夠低，訂單就拿得到。

但那張單，他最後沒有接。

有一種決定，比「要不要多接一個客人」困難得多。

那就是：

你要不要接一個會慢慢把你變成廉價選項的客人？

這種客人，有時候量很大。

付款也可能很準時。

看起來甚至是一個誰都不想錯過的大客戶。

他只想知道：

這個價格，有沒有人肯做？

建大那一天碰到的，就是這種客戶。

對方要的不是輪胎。

他要的，是一條黑色的、能圍成圓圈的東西。

接下來，這個月的帳可能很好看。

接久了，你在對方心裡，可能也只剩下一個能被壓價格的印象。

今天，KENDA 這五個字母還印在輪胎側邊。

多數人一輩子，可能都不會認真看它一眼。

但那五個字母之所以能一直留在那裡，

也許就是因為三十多年前，有人決定：

不要再讓自己的公司，只是一條黑色的、能圍成圓圈的東西。