不靠演算法，如何讓顧客變成「信徒」
2026-04-02 · Simon 巫
缺德舅到現在依然「拒絕」自助結帳
大多數顧客從 Trader Joe’s 出來，心情通常比進去的時候好。
不是因為買到了便宜的東西，也不是因為排隊很快。
停車場明明很難停，隊伍明明不短，店面明明擁擠。
但他們就是心情好。
這不是意外，這是設計出來的。
沒有會員卡。不收優惠券。連自助結帳機都不裝。
TJ’s 在 2026 年看起來，像個活在 80 年代的老古董，
但它的顧客忠誠度，高得像個邪教。
拒絕自助結帳：一個在 2026 年顯得「愚蠢」的決定
自助結帳機是現代超市的標配。
省人力、省空間、加快週轉。
每一家在意坪效的零售商，都恨不得把人力成本壓到最低。
TJ’s 堅持人工結帳。
每一條結帳線，都有一個真人站在那裡。
公司總裁 Jon Basalone 說：
「我們相信人，我們不是為了效率而要趕走我們的船員。」
他甚至描述過自己在別家超市，使用自助結帳機的糟糕體驗，表示完全不理解為什麼其他商家要裝這個東西。
這個決定在財務報表上看起來很浪費。
但它在做一件財務報表量不到的事。
你每天跟多少個真實的人說話？
不是傳訊息，不是按讚，不是視訊會議裡那種：
「大家都在嗎？好，我們開始」。
是真的看著對方說話。
對很多城市人來說，那個數字，小得有點令人不安。
這件事我在自己的工作裡也感受得到。
來找我做釐清對話的創業者，很多人說的第一句話不是「我有一個商業問題」，是「我不知道可以跟誰說這件事」。
孤獨，在創業者的世界裡，比任何商業難題都更普遍。
TJ’s 的結帳員用三十秒在解決這件事。
TJ’s 的結帳員，他們叫 Crew Members，船員，被鼓勵跟顧客聊天。
問你這包冷凍小籠包打算怎麼吃。誇你選的那束鮮花很美。聊幾句最近天氣。
這幾句話用不了三十秒。
但那種「被一個真實的人看見」的感覺，在 2026 年，比你想像的更罕見，也更珍貴。
顧客排隊等結帳，不是因為慢。
是因為那點人情味，讓整趟購物變成了一次短暫的社交充電。
你進去買東西，出來的時候心情好一點。
你說不清楚為什麼，但你下週還會再來。
這就是 TJ’s 要的。
一本復古報紙風格的小冊子，比演算法更強
每家超市都有行銷預算。
大部分用在電子廣告、App 推播、會員簡訊。
TJ’s 的主要行銷工具，是一本叫做《Fearless Flyer》的紙質小冊子。
這份刊物最早在 1969 年創刊，創辦人 Joe Coulombe 親筆撰寫了前十九年的內容。
他自己說，他希望這本冊子，是「Consumer Reports 和 Mad Magazine 的結合」，
既有真實的產品資訊，又充滿幽默和個性。
畫風復古，充滿手繪插圖，文字密度高，偶爾夾雜冷知識和自嘲式幽默。
它不會寫「本週特價 99 元」。
它會寫這瓶橄欖油來自義大利哪個小鎮、採收的季節、為什麼這個產區的土壤讓橄欖帶有特殊的果香。
你在家翻這本冊子，讀到一段關於某瓶希臘橄欖油的故事。
它寫採收的老農夫，寫地中海的風，寫這批橄欖的收成只夠裝幾百瓶。
你放下冊子，然後發現，你已經在想「下次去 TJ’s 要找那瓶油」了。
這不是廣告在起作用。
這是故事在起作用。
你帶著一種「尋寶任務」的心態走進店裡，然後在找那瓶橄欖油的過程中，順手又拿了三樣你本來沒打算買的東西。
在資訊碎片化、注意力極度稀缺的 2026 年，一本慢慢讀的紙質小冊子，反而成了一種稀缺體驗。
它給你一種「慢生活」的儀式感，跟 TJ’s 的整體調性完全吻合。
你有沒有注意到，真正讓你對一個品牌產生感情的，
往往不是它最有效率的那個觸點，反而是它最有溫度的那個觸點？
這也是我一直在做內容的原因。
每一篇文章，每一封電子報，都是在讓某個還沒認識我的人，先對我的思考方式產生一點感覺。
等他們真的找到我的時候，那不是第一次接觸，
那是一段已經開始很久的關係的某一個節點。
我的內容，是我的 Fearless Flyer。
聽懂鈴聲，你就懂了這家店的語言
走進 TJ’s，你不會聽到廣播喊「三號櫃台請支援」，也不會聽到刺耳的電子提示音。
你會聽到鈴聲。
▸ 一聲：
結帳隊伍變長了，需要增開結帳線。
▸ 兩聲：
結帳處有需要協助處理的問題，例如需要人手確認某樣商品的狀況。
▸ 三聲：
Captain（船長，也就是店長）請過來。
▸ 四聲：
各門市情況不同，通常代表全員支援結帳區。
值得一提的是，TJ’s 選擇鈴聲而不是廣播系統，起初有一部分原因是鈴聲比廣播設備便宜。
但幾十年下來，鈴聲反而成了這個品牌，最有辨識度的聲音之一，完全融入了航海主題的整體語言。
鈴聲比廣播更輕盈，比電子提示更有人味。
它讓整間店保持了一種流動的、有節奏的氣氛，
像是一艘正在運作的船，每個人都知道自己的位置，每個信號都有它的意義。
購物的焦慮感，很多時候來自「不確定」，
不知道要去哪裡找、不知道有沒有人可以問、不知道這條隊伍要等多久。
TJ’s 的鈴聲系統，在你意識到之前，就已經把這種不確定感降低了。
你感覺到的，只是「這家店讓我很放鬆」。
從手寫標牌到藏在角落的龍蝦
TJ’s 的體驗設計，細到讓人佩服，
因為顧客的每一個「自然而然」的感受，都是被設計出來的。
所有的標牌都是手工繪製的。
每一間門市，都有幾位被稱為「Sign Artists」的店員，
他們的工作就是用粉筆和顏料，把產品資訊畫成你想拍照留念的那種樣子。
這些標牌在傳遞一個訊息：
這家店是活生生的人在經營，不是一台冷酷的連鎖機器在運轉。
再來是試吃站。
TJ’s 深知一件事：
只要你讓他嚐一口，你就贏了一半。
試吃站不只是促銷工具，它製造了一種「社區廚房」的氛圍，
你走過去，店員剛好把剛加熱好的東西遞給你，你們交換幾句對這個味道的感想。
這二十秒，比任何廣告都有說服力。
疫情之後試吃站逐步恢復，各門市規模不一，但那個核心邏輯從來沒有變過。
還有一個隱藏關卡，大部分人不知道。
幾乎每一家 TJ’s，都會在貨架的某個角落藏一個毛絨玩具，
各門市都不一樣，常見的有龍蝦、海豹、企鵝、猴子，有些門市還會向當地文化致意，選一個跟所在城市有關的動物。
這個傳統維持超過十年，TJ’s 公關主任曾親口確認。
店員會鼓勵小孩去找它。
找到了，告訴船員，就可以得到一個小貼紙或棒棒糖。
表面上，這是給小孩的彩蛋。
實際上，它解決了一個零售業最頭疼的問題：
帶著孩子購物的父母，最容易因為小孩鬧情緒而縮短購物時間。
把小孩變成主動在店裡尋寶的探險家，父母就有時間好好逛、好好選、好好買。
搞定了小孩，就等於搞定了父母的購物時間。
這是一個毛絨玩具的投資報酬率。
在效率時代，體驗是最難被複製的護城河
每一個細節說出來，都好像沒什麼大不了。
鈴聲、手繪標牌、試吃、毛絨玩具，這些東西單獨拿出來，任何超市都可以抄。
但 TJ’s 厲害的地方，在於這些東西加在一起，創造了一種很難被拆解、也很難被複製的整體感受。
你走進去，你感覺到的是：這家店在乎我。
這個感覺，在每天都在跟你說：
「我們用 AI 為你個人化推薦」的世界裡，貴得出奇。
因為演算法可以預測你要買什麼，但它給不了你被一個真實的人問候的那 30 秒。
現在我在做個人品牌和諮詢，底層邏輯還是一樣。
讓每一個讀到我文章的人覺得「這個人在說我的事」，讓每一個來做釐清對話的人，覺得「這一個小時有人真的在看我」，
這些，都是那 30 秒的延伸版本。
當全世界都在追求效率，體驗就成了溢價的來源。
人力成本在財務報表上是支出，但在顧客心裡，那是這個品牌值得被信任的原因。
TJ’s 把這件事做成了整間店的 DNA。
下一集，我們去看數字
把顧客的心理摸透了之後，真正的問題來了。
這麼多人在店裡聊天、試吃、找毛絨玩具，這家店真的賺錢嗎？
為什麼 TJ’s 的坪效是全美最高？
它是如何在一個擁擠的小店面裡，實現驚人的物流效率？
那件夏威夷衫底下，藏著一個什麼樣的數據大腦？